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Viajeras de Ítaca – Música para comprar

  • Mariana Figueroa Márquez

Hace unos días entré a comprar pan a La Vieja Varsovia y, coincidentemente, una de mis canciones favoritas comenzó a sonar en los altavoces del lugar. No pude evitar sentirme como en un episodio de Black Mirror, la serie británica que versa sobre un mundo distópico y futurista dominado por la tecnología; si no la ha visto, se la recomiendo ampliamente.

En un mundo que funciona cada vez más a partir de los datos masivos (Big Data), imagínese este escenario: gracias a un dispositivo celular, el usuario marianafm@gmail.com es registrado al entrar a una tienda; el aparato de inteligencia artificial del establecimiento busca esta cuenta en los sitios de música y en fracciones de  segundo obtiene información valiosa: el usuario ha reproducido la canción “Mr. Blue Sky” en Deezer 32 veces en el último mes. Acto seguido la hace sonar, generando en el cliente una sensación de bienestar y buen ánimo para permanecer dentro de la tienda.

Quizá no estamos lo suficientemente conscientes de que somos como computadoras transitando, ofreciendo datos personales las 24 horas (gustos en música, lugares favoritos, intereses literarios…). El Big Data se alimenta del comportamiento de nuestros teléfonos, que es nuestro comportamiento. Esa es la razón por la que hoy en día usted sabe perfectamente en qué tramo de la ciudad hay tráfico, ya que su teléfono es monitoreado y si varios teléfonos están detenidos en una avenida, la inteligencia artificial se pone a trabajar, deduciendo e interpretando, para ofrecerle a usted información casi inmediata de cuánto tiempo pasará varado en ese tramo de Bernardo Quintana a causa de la lluvia. Es también por eso que cuando usted busca en Google, por ejemplo, un restaurante, el servidor le dirá con una útil gráfica cuál es la hora más concurrida en ese lugar, e incluso puede decirle cuánto tiempo pasa la gente en promedio ahí.

Según un reporte de Citi Global Perspectives and Solutions, en junio del año pasado Google actualizó su política de privacidad para poder combinar datos de Gmail, YouTube y otras aplicaciones, con información que recopila por medio de datos de navegación de su empresa de anuncios DoubleClick.

Pero regresando al tema de la música, quizá ahora no vivimos esa realidad tan personalizada, es decir, no entramos a una tienda y hacen sonar nuestra música favorita, pero el tema está en el radar de quienes nos ofrecen productos y servicios.

En el 2015, el Huffington Post publicó un reportaje sobre el neuromárketing aplicado a las tiendas de ropa como Bershka. En él, los responsables de la marca afirman que la música es parte de su ADN, por lo que cada mes cambian la playlist de la tienda, que incluye los éxitos del momento.

“Las tiendas reciben estos CDs de ocho horas de música ininterrumpida para ambientar los puntos de venta (…) Huimos de la electrónica más dura (house, techno…) y seleccionamos temas dentro de estilos más modernos y del momento: rock, electropop, dance… Pero siempre sin estridencias y asegurando una calidad musical”.

La marca ha ido más allá en el aspecto musical como parte de su experiencia al contar con un blog en el que dedica artículos a temas musicales, artistas emergentes y festivales de música, como Sonar, del que ha sido patrocinador.

De acuerdo con Kathleen Vohs, profesora asociada de marketing de la Universidad de Minessota, citada por esta misma publicación, “un exceso de ruido hace que la gente piense menos a la hora de tomar decisiones”. La gente, asegura, tiende a dejarse engañar por los descuentos en cosas que en realidad no quieren o necesitan.

En Reino Unido, un sondeo de Computer Services Corp encontró en el 2015 que un cuarto de los 150 comercios estudiados utilizaba reconocimiento facial; entre las tiendas relacionadas con moda, el porcentaje se elevó al 59%. Es decir, las tiendas saben quién las visita, cuáles son sus rincones más atractivos y cuántos visitantes recurrentes tienen, lo que podría ayudarles a otorgar, por ejemplo, tarjetas de lealtad. El futuro está aquí.

Ese día, fue casualidad que sonara esa canción en la panadería; pero el concientizarme del rato que pasé ahí de buen humor comprando gracias a ella, me hizo reflexionar acerca de esta muy real manipulación tecnológica que ya trascendió la ciencia ficción. Si nos ofendemos, o simplemente disfrutamos y nos dejamos llevar, ya es decisión personal.

 

marianafm@gmail.com